שיווק במנועי חיפוש - SEM Search Engines Marketing

הקדמה

רשת ה www פרצה לעולם בערך בשנת 1996. מאז היא גדלה בשיעור מדהים עד שכיום כמעט כל כתובות ה- IPv4 תפוסות ברחבי העולם. כעת מפתחים פרוטוקול חדש שחודר לרשתות ברחבי העולם ומאפשר 35 טריליון כתובות. הגידול העצום בכמות המשתמשים באינטרנט יחד עם גידול פנטסטי בהקמת אתרים יצר בלבול ובלגן לרוב. אך יש לציין שהמפלצת הענקית הזו עובדת.

 אתר אינטרנט מסחרי הוא אתר שהושקעו בו משאבי זמן וכספים רבים. אך בהרבה מקרים הוא מחטיא את מטרתו או שלא הוגדרה עבורו מטרה כלל.לאתר אינטרנט חייבת להיות מטרה מוגדרת ע"י הארגון שאותו הוא מייצג.

מטרות אתר אינטרנט

בגדול מטרת אתר אינטרנט של ארגון מסחרי היא להגדיל מכירות. ניתן להגדיל מכירות ע"י מכירת מוצרים באורח ישיר דרך האתר או להגדיל אותן באורח עקיף ע"י הגדלה של חוג לקוחות הארגון. אתר שאינו מוגדר למלא אחת משתי מטרות אלה, או שתיהן גם יחד, מוטב שלא יוקם כלל ויחסכו בכך משאבים רבים. בהנחה שהאתר אינו מוכר ישירות הרי שמטרתו המוגדרת היא, להגדיל, כאמור את חוג הלקוחות של הארגון. לכן רצוי למנות תחילה את חוג הלקוחות של הארגון.
 

חוג הלקוחות של הארגון

עבור ארגון מסחרי קיימים שני סוגי לקוחות:

1. לקוחות המכירים את הארגון.

2. לקוחות פוטנציאלים שאינם מכירים את הארגון (שיש לעשות שיכירו את הארגון).

פונקציונאלית: המטרה הראשונית והתמידית של כל אתר אינטרנט הינה  למשוך מבקרים לקוחות שלארגון יש בהם עניין. הנחת יסוד היא שלקוחות מהסוג השני, אינם יודעים שהארגון קיים ובוודאי אינם יודעים את כתובת האתר.

תפקוד נכון של אתר אינטרנט

אתר אינטרנט חייב לתפקד באופן הבא:

מרכיבי אתר אינטרנט

1. תכנון ומבנה: אתר ברשת האינטרנט בנוי מעמוד-בית  הנמצא תחת ה- (שם מתחם האתר) דוגמה: .www.homepage.com
עמוד הבית כולל מרכיבי טקסט וגרפיקה וכן סרגל תפריטים המשמש לדפדוף ואיתור מידע באתר. עמוד הבית חייב להכיל את מרב התכנים שהאתר מציג ולכן הדגש העצובי שבו יהיה טקסטואלי בעיקרו.

3. גרפיקה המתחלקת לשני סוגים:
    א) גרפיקה עיצובית – שתפקידה למשוך ולהנעים את זמן המבקר באתר.
    ב) גרפיקה יישומית – המתארת מוצרים ומרכיבים טכניים שונים באתר.

4. הגורם הכותב: (מתכנת את האתר), מאחסן את האתר ומנהל את תכני האתר.

מדרג בעלי תפקידים באתר אינטרנט

התרשים מתאר את בעלי התפקידים באתר ותחומי אחריותו של כל נושא משרה:

1. סמנכ"ל שיווק: הגדרת אסטרטגיה, יעדים ופילוח קהל מטרה
2. מפיק (מנהל תקשורת שיווקית): תקציב, לו"ז, ביצוע ופיקוח
3. יועץ שיווק באינטרנט: אופטימיזציה ומבנה.
4. מעצב גרפי: עמוד הבית ודפי האתר.
5. קופירייטר (טקסט): בהתאם.
6. ספק : אחסנת האתר ומתן שירותים טכנולוגיים.
7. מנהל אדמיניסטרטבי : אדמיניסטרציה

אופטימיזציה למנועי חיפוש והגשה לרשום

SEM – Search Engine Marketing
Or:
SEO– Search Engine Optimization

יש לבצע אחת משתי הפעילויות הרשומות מעלה SEO הינה פעולה אחת מתוך מגוון פעילויות המתבצעות במסגרת פעילות SEM אך הינה חשובה ביותר לשם השגת מטרותיו של אתר אינטרנט. כיוון שברור שהדבר החשוב ביותר הוא שלקוחות איכותיים (Quality Leads) של הארגון יכנסו לאתר האפשרות היחידה שימצאו את האתר הינה באמצעות מנועי החיפוש המובילים.

מנועי החיפוש המובילים הם:
1. Google
2. Yahoo
3. msn

המפותח והמוביל מהשלושה הוא Google בעל  טכנולוגיית איסוף מידע רלוונטי מפותחת ביותר המתעדכנת ומתפתחת כל הזמן. דרוג הופעה גבוהה ב Google  עשוי לעזור מאד להופעה גם במנועי חיפוש קטנים יותר. כדוגמת : Alta Vista , HotBot ועוד רבים וטובים.

הסלוגן של גוגל מעיד על עצמו: Being Googled reveals how visible you are on the web.

 הערת ידע כללי:

נכון לדצמבר 2005 סדר גודל של 340 מיליון חיפושים מתבצעים ביום במרחב רשת האינטרנט. מנועי החיפוש מגלגלים סדר גודל של 10 מיליארד דולר בשנה. 80% מהמבקרים באתרים באים ממנועי חיפוש, רבים מגיעים מגוגל.  30% מתקציבי חברות בעולם עוברים  למנועי החיפוש.

שם המשחק הוא CPC - Cost Per Click

אחת מהשתיים או שהאתר של הארגון הוא בתוך Top 10 או Top 30 ברשימת תוצאות החיפוש  פר מילת או משפט חיפוש בקטגוריה בו הארגון מפלח את עצמו, או שהאתר אינו מבצע את העבודה כראוי. למעשה מנועי החיפוש יוצרים שער כניסה ורטיקלי Vortal  לאתר הארגון בעזרת ביטויי מפתח KeyWords המשובצים בטקסטים השונים באתר (חלק מהותי בתהליך בעבודת ה SEO ).  מילות מפתח יסייעו בהמשך לעכביש של מנוע החיפוש בביצוע אפקטיבי.  מנוע החיפוש אוגר, מסווג, מדרג ומציג תוצאות רלוונטיות איכותיות. שאיפתו העיקרית של בעל האתר היא לחשוף את האתר בפני כמה שיותר מעוניינים.  עלות השקעת המאמצים השיווקיים חלקי מספר המבקרים האיכותיים שהופנו לאתר ממנועי החיפוש היא שם המשחק.

הערת ידע כללי:

CPC=SEM הנמוך ביותר למשך הזמן הארוך ביותר

Search Engines Marketing -SEM

תפקידו של ספק ה - SEM לייצר שרשרת כדלהלן:

סוף דבר

האינטרנט "פרץ" לעולם באמצע שנות התשעים. בתחילה נראה כגחמה. לא מובן, מבולגן ועתיר אינפורמציה. ראשית הקימו ארגונים אתרי אינטרנט הזויים בעיקר כדי, איך אומרים,"לענות על הצורך של הבן של המנכ"ל". ככל שהתפתחו הטכנולוגיות, התשתיות ומספר המשתמשים הוכרה רשת האינטרנט כמשקפת את "פני הדור" וכאוטוסטרדת המידע. אתרים מסוג חדש עלו ומעטים שרדו.

כיום ברור, שבנייה ותחזוקת אתר אינטרנט בארגון מחייבת ניתוח וחשיבה שיווקיים כאשר סמנכ"ל השיווק של הארגון חייב להיות מעורב ביזום ובתהליך.

התאמת האתר  למנועי חיפוש למטרת ניהול השיווק במנועי החיפוש הינה דרך חשיבה עיקרית העומדת בפני מנהלי השיווק בבואם לנתח ולהגדיר את אתר האינטרנט של הארגון.